Förvaltning och marknadsföring av kulturarv som forskningsinriktning

Nystartade företag inom restaureringsbranschen har inte direkt marknadsföring på agendan. Det ses som ett nödvändigt ont, men självpromotion är absolut nödvändigt för att bygga upp en kundbas. RESTAURO har talat med PD Dr Izabella Parowicz, som sedan 2009 är koordinator för masterprogrammet i skydd av det europeiska kulturarvet vid Europauniversitetet Viadrina i Frankfurt (Oder), om hennes forskning i detta ämne. Hon förklarar också hur hon lär studenterna att utforma kundorienterade erbjudanden för kulturinstitutioner: Förvaltning och marknadsföring av kulturarv

RESTAURO: Vilka är dina huvudsakliga forskningsområden?

PD Dr Izabella Parowicz: Mitt första forskningsfokus ligger på förvaltning och marknadsföring av kulturarv, särskilt marknadsföring av restaureringstjänster. När jag doktorerade i kulturarvsekonomi tillbringade jag över ett år på Malta Centre for Restoration/Heritage Malta, där jag arbetade på Conservation and Restoration Projects Management Office. Där fungerade jag som en länk mellan Heritage Maltas konservatorer och privatpersoner som kom med sina värdefulla historiska artefakter för restaurering.

RESTAURO: Vad var din erfarenhet där?

PD Dr Izabella Parowicz: Jag såg en växande frustration hos konservatorer som kände sig orättvist stressade i sina ansträngningar, liksom förvirring och oro hos deras kunder som tyckte att den beställda behandlingen tog misstänkt lång tid eller inte förklarades tillräckligt för dem. Jag insåg att kommunikationen mellan konservatorer och ägare av historiska föremål ibland var fylld av missförstånd på båda sidor. Sedan upptäckte jag förvånansvärt nog att frågan om marknadsföring av restaureringstjänster (där effektiv kommunikation är avgörande!) ännu inte hade behandlats fullt ut av någon forskare inom området.

RESTAURO: Hur använde du dig av dessa resultat?

PD Dr Izabella Parowicz: Som en del av två på varandra följande Marie Skłodowska-Curie postdoktorala stipendier från Europeiska kommissionen kunde jag sedan utföra min forskning inom detta område som en del av ett habiliteringsprojekt. Först tillbringade jag ytterligare två år på Malta för att analysera restaureringsmarknaden där. Jag intervjuade 15 lokala konservatorer, 90 befintliga användare av konserveringstjänster och 514 personer ur allmänheten. Deras åsikter hjälpte mig att få en bild av utbuds- och efterfrågesidan på den maltesiska restaureringsmarknaden och att utveckla ett teoretiskt ramverk för kommersialiseringen av dessa tjänster.

RESTAURO: Vad var nästa steg?

PD Dr Izabella Parowicz: Jag utvidgade sedan min forskning till att omfatta hela världen. 484 konservatorer från 54 länder deltog i min omfattande onlineundersökning. Resultaten fördjupade min förståelse för restaureringsbranschen ur ett marknadsföringsperspektiv. De hjälpte mig också att förstå varför konservatorer ofta är skeptiska till marknadsföring, trots att de använder den – ibland omedvetet, men ofta framgångsrikt – i sitt dagliga arbete: Anledningen är att det som normalt uppfattas som marknadsföring (t.ex. reklam) har liten eller ingen tillämpning på restaureringstjänster, medan andra aspekter som tillförlitlighet, pålitlighet, vänlighet och uppmärksam kundvård, som de flesta restauratörer tar för givet, inte alltid erkänns av dem som marknadsföringsverktyg.

RESTAURO: Var kan man ta del av resultaten?

PD Dr Izabella Parowicz: Min forskning har resulterat i en bok som diskuterar restaureringstjänster ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv och som särskilt lyfter fram vikten av att bygga upp och upprätthålla goda affärsrelationer mellan konservatorer och ägare av historiska föremål. Boken innehåller en uppsättning principer som förklarar hur man marknadsför kulturarvstjänster på ett effektivt sätt.

RESTAURO: Har du några andra forskningsinriktningar?

PD Dr Izabella Parowicz: Mitt andra forskningsfokus uppstod ur min mer än trettioåriga passion för släktforskning, som jag inte bara ser som en personlig hobby utan också som en viktig aspekt av bevarandet av kulturarvet. Under de senaste månaderna har jag bedrivit en djupgående forskning där jag har presenterat resultaten av min egen släktforskning i ljuset av Europas sociala och politiska historia. Det mest intressanta av de ämnen jag undersökte handlade om en av mina direkta förfäder, som var distriktsläkare i Schwiebus mellan 1792 och 1824 och började vaccinera lokalbefolkningen mot smittkoppor redan 1801. Han var en absolut pionjär inom detta område och en av de första vaccinerande läkarna i dåvarande Preussen och nuvarande Polen, eftersom upptäckten av världens första vaccin hade tillkännagivits i England mindre än tre år tidigare. På så sätt kunde jag ge ett litet bidrag till utvecklingen av det medicinska arvet.

RESTAURO: Vad fick dig att fördjupa dig i din familjehistoria i detalj?

PD Dr Izabella Parowicz: Världen över läggs allt större vikt vid okända – materiella och immateriella – arv som skulle gå förlorade om de inte bevarades och gjordes tillgängliga för enskilda familjer. Familjearvet är också en hörnsten i den mänskliga identiteten. Det finns så många människor med migrationsbakgrund i den yngre generationen. De frågar sig ofta: „Var kommer jag ifrån och vem är jag?“ Att vara medveten om sitt familjearv och forska i sina förfäders öden hjälper ofta till att upptäcka och definiera den egna identiteten. Därför försöker jag väcka studenternas intresse för släktforskning och har under de senaste fyra åren regelbundet hållit ett seminarium med titeln „Introduktion till släkt- och genealogisk forskning i Polen“. Deltagarna, som ibland kan gå tillbaka upp till två århundraden i sin släktforskning under en enda termin, svarar med stor tillfredsställelse och glädje; de involverar ofta hela sin familj i sökandet.

Läs mer i RESTAURO nummer 7/2021, med fokus på kulturarv och förvaltning.

PD Dr Izabella Parowicz tog sin magisterexamen i internationella relationer vid University of Economics i Poznan och flyttade sedan till European University Viadrina i Frankfurt (Oder), där hon slutförde forskarutbildningen i skydd av europeisk kulturegendom. I sin avhandling fokuserade hon på effektiviteten i finansieringsåtgärder för bevarande av historiska monument. Hon tillbringade tre år på Malta, där hon först arbetade som assistent till chefen för restaureringsprojekt vid Malta Centre for Restoration/Heritage Malta och sedan fick ett postdoktoralt stipendium från Europeiska kommissionen vid University of Malta. Sedan 2009 har hon varit samordnare för masterprogrammet Protection of European Cultural Heritage vid Europauniversitetet Viadrina i Frankfurt (Oder). År 2015 försvarade hon sin habiliteringsavhandling om marknadsföring av restaureringstjänster.

Hur ser arbetsbeskrivningen ut för en världsarvschef? Vilka färdigheter krävs? Vad innebär övervakning av världsarvet? Och hur stor vikt läggs vid deltagande? Dr Ute Strimmer talade med Dr Matthias Ripp, världsarvssamordnare i staden Regensburg. Läs mer om detta här.